Pada saat yang bersamaan muncul revolusi
kebudayaan, di mana masyarakat secara bertahap berubah dari masyarakat agraris
menjadi masyarakat yang kekotaan, karena dengan berpindahnya ke perkotaan maka
budaya mereka berubah sehingga berkembanglah tata nilai baru dan pola kehidupan
yang baru akibat pekerjaan yang berbeda. Tidak hanya orang yang kaya saja
bahkan orang yang biasa juga merasa perlu membeli produk yang dapat memuaskan
kebutuhan budaya baru, seperti munculnya perbedaan status yang makin menonjol
di kalangan masyarakat perkotaan.
Gambaran lahirnya masyarakat konsumsi tersebut diatas, menunjukkan pentingnya
budaya dalam memahami perilaku konsumen. Aspek-aspek budaya yang penting dapat
diidentifikasi sehingga dapat digunakan sebagai dasar untuk memahami bagaimana
hal tersebut dapat mempengaruhi konsumen dan tentunya dapat digunakan dalam
mengembangkan strategi pemasaran yang lebih efektif.
DEFINISI KEBUDAYAAN
Banyak definisi tentang budaya yang dipaparkan
oleh para pakar, diantaranya: Kebudayaan didefinisikan sebagai kompleks simbol
dan barang-barang buatan manusia (artifacts) yang diciptakan oleh masyarakat
tertentu dan diwariskan dari generasi satu ke generasi yang lain sebagai faktor
penentu ( determinants) dan pengatur ( regulator ) perilaku anggotanya
(Setiadi, 2003).
Budaya adalah seperangkat pola perilaku yang secara sosial dialirkan secara
simbolis melalui bahasa dan cara-cara lain pada anggota dari masyarakat
tertentu ( Wallendorf & Reilly, Mowen, 1995).
Budaya (culture) sebagai makna yang dimiliki bersama oleh (sebagian besar )
masyarakat dalam suatu kelompok sosial ( Peter & Olson, 2000).
Culture is that complex whole that includes knowledge, belief, art, morals,
law, custom, and any other capabilities and habits acquired by man as a member
of society ( Loudan & Della Bitta, 1993)
Budaya mengacu pada seperangkat nilai, gagasan, artefak dan simbol bermakna
lainnya yang membantu individu berkomunikasi, membuat tafsiran, dan melakukan
evaluasi sebagai anggota masyarakat ( Angel, Blackwell& Miniard, 1994).
Beberapa definisi budaya telah dipaparkan namun secara garis besar menurut
Engel, Blacwell & Miniard (1994 ) budaya dapat dibedakan menjadi Makro
budaya ( macroculture ) yang mengacu pada perangkat nilai dan simbol yang
berlaku pada keseluruhan masyarakat, dan Mikro budaya ( microculture/
subculture ) yang mengacu pada perangkat nilai dan simbol dari kelompok yang
lebih terbatas, seperti kelompok agama, etnis tertentu, atau subbagian dari
keseluruhan.
Budaya dapat melengkapi diri seseorang dengan rasa identitas dan perilaku yang
dapat diterima di masyarakat, terutama dapat diketahui dari sikap dan perilaku
yang dipengaruhi oleh budaya. Seperti halnya : pakaian, penampilan, komunikasi,
bahasa, makanan dan kebiasaan makan, hubungan, kepercayaan, dan lain sebagainya
yang seringkali meliputi semua hal yang konsumen lakukan tanpa sadar memilih
karena nilai kultur mereka, adat istiadat dan ritual mereka telah menyatu dalam
kebiasaan mereka sehari-hari.
Sebagai contoh misalnya komponen budaya di masyarakat Amerika, memiliki sekian
nilai yakni : achievement & succes, activity, efficiency &
practicality, progress, material comfort, individualism, freedom, humanitarianism,
youthfulness, fitness and health and external conformity.
PERMASALAHAN DALAM MENGANALISIS BUDAYA
Pemasar harus mempertimbangkan beberapa isu
penting saat menganalisis budaya, yaitu :
1. Makna budaya dapat dianalisis dalam beberapa tahapan yang berbeda, seperti
halnya penganalisisan pada tingkat makro dari masyarakat atau negara secara
keseluruhan ataupuan budaya dari nilai-nilai bersama oleh sekelompok masyarakat
tertentu secara mikro, seperti dilihat dari segmen masyarakat tertentu misalnya
sekelompok orang dalam kelas sosisl atau grup referensi ,ataupun dalam lingkup
keluarga.
2. Konsep makna umum atau yang dimiliki
bersama sangat penting untuk memahami budaya. Makna budaya ( cultural meaning)
adalah jika sebagian atau beberapa masyarakat dalam suatu kelompok sosial
memiliki makna dasar yang sama. (misalnya, apakah arti ‘orang tua/ manula’?
apakah makna ‘lingkungan yang aman’? bagaimana arti’bicara yang sopan’? dsb).
3. Makna budaya diciptakan oleh masyarakat
melalui interaksi sosial mereka. Pembangunan makna budaya terlihat dalam
tingkatan kelompok yang lebih kecil misalnya bagaimana mode busana yang disebut
“ngetrend” pada mahasiswa sampai akhir tahun ini? Accessories apa yang sering
mereka gunakan?Sedangkan di lingkungan makro makna itu dipengaruhi oleh
institusi budaya seperti pemerintah, organisasi keagamaan, pendidikan, dan juga
perusahaan semuanya dapat terlibat dalam pembangunan makna budaya.
4. Makna budaya terus melakukan gerakan (
dinamis ) dan dapat mengalami perubahan yang cepat, misalnya perilaku
masyarakat yang dramatis oleh munculnya tipe ponsel (handphone ) Blackberry,
yang dianggap mampu melakukan fungsi lebih dari sekedar ponsel tetapi mampu
melakukan chating , facebook, email dsb.
5. Kelompok-kelompok sosial memiliki perbedaan
dalam tingkat kebebasan memilih makna budaya tertentu, seperti di Amerika dan
Eropa masyarakat lebih memiliki kesempatan untuk menciptakan identitas pribadi
dan menggunakannya, sementara sebagian masyarakat lain di Cina, India dan Arab
Saudi mungkin lebih terbatas dalam memiliki kebebasan memilih makna budaya
tertentu.
KANDUNGAN SUATU BUDAYA
Kandungan utama budaya sering digunakan
sebagai pendekatan oleh pemasar dalam menganalisis budaya untuk melakukan
terobosan pemasaran. Pemasar biasanya berfokus pada nilai-nilai dominan dalam
suatu masyarakat. Kandungan suatu budaya ( content of culture) adalah
kepercayaan, sikap, tujuan, dan nilai-nilai yang dipegang oleh sebagian besar
masyarakat dalam suatu lingkungan yang menyangkut aspek-aspek lingkungan sosial
( ragam agama dan kepercayaan, ragam partai politik , dsb) dan fisik ( produk,
peralatan , gedung dan bangunan dsb) dalam masyarakat tertentu.
Tujuan dalam analisis budaya adalah untuk memahami kandungan makna dari sudut
pandang konsumen yang menciptakan dan menggunakannya. Misalnya pengibaran
bendera memiliki tanggapan rasa patriotisme dan semangat juang, diskon 50%
adalah memiliki tanggapan “daya tarik” yang heboh, antri lebih dari 30 menit
bagi sebagian orang Amerika membuat frustasi dan marah, namun di bagian masyarakat
Indonesia merupakan hal yang biasa saja, sehingga ada slogan” budayakan
antri……yang ada gambarnya bebek berbaris rapi.
Seperti halnya makna berjabat tangan ketika menyapa menjadi simbol selamat
datang dan persahabatan oleh sebagian besar masyarakat dunia, meskipun ada
sebagian yang melakukannya dengan membungkukkan badan atau mencium. Perbedaan
makna budaya bahkan dapat diamati dari lingkungan berbelanja apakah toko diskon
yang konsumen bisa memilih sendiri atau toko spesial yang dilengkapi dengan
pelayanan pribadi penuh dari pramuniaga dan fasilitas belanja yang mewah.
Akhirnya strategi pemasaran juga memiliki makna yang dipercaya bersama, seperti
reaksi masyarakat terhadap iklan. Masyarakat Amerika terbiasa mengungkap iklan
dengan secara langsung dan terbuka, bahkan dianggap terlalu ‘fulgar’ atau
emosional oleh sebagian masyarakat di negara lain. Atau promosi diskon dan
penjualan murah, di sebagian masyarakat bisa dianggap positif tetapi bagian
masyarakat lain bisa berbeda dan justru sering mendapat reaksi negatif karena
adanya anggapan bahwa barang yang didiskon pasti tidak berkualitas dan barang
sisa, cuci gudang atau barang yang tidak laku.
Sehingga pemasar harus hati-hati menangkap makna budaya dari produk dan merek
yang akan dipasarkan dengan melihat lingkungan budaya yang melekat pada target
pasar yang akan dipilihnya.
MENGUKUR KANDUNGAN BUDAYA
Pemasar dapat menggunakan berbagai prosedur
untuk mengukur kandungan budaya yaitu melalui analisis kandungan budaya,
penelitian etnografis dan pengukuran nilai. Pendekatan yang umum dipakai adalah
dengan penelitian konsumen melalui wawancara, survei, telepon bahkan fokus
group). Analisis kandungan budaya dapat dilakukan dengan mengamati obyek
material yang ada dalam kelompok sosial, misalnya komik yang beredar di
kalangan anak-anak sering berisi tentang nilai-nilai persahabatan, nilai agama,
bahkan ini dapat diamati selama periode waktu tertentu, seperti perubahan peran
wanita yang bekerja dalam puluhan tahun terakhir sehingga iklan dapat
disentuhkan dengan keberadaan mereka.
Penelitian etnografis, yang melibatkan pengamatan ciri yang rinci yang
bersumber dari antropologi untuk melihat tanggapan emosi, pengetahuan, dan
perilaku dalam keseharian dalam masyarakat lingkungan tertentu. Misalnya
bagaimana perilaku masyarakat pada pasar tradisional Jawa?Budaya tawar menawar
yang dilakukan?Hal itu dapat diangkat sebagai tema dalam iklan produk tertentu.
Pengukuran nilai cenderung dilakukan secara langsung untuk melihat nilai
dominan, dengan alat penilaian tertentu seperti rangking nilai yang dominan dan
menggunakan metode statistik tertentu.
MITOS DAN RITUAL KEBUDAYAAN
Setiap masyarakat memiliki serangkaian mitos
yang mendefinisikan budayanya. Mitos adalah cerita yang berisi elemen simbolis
yang mengekspresikan emosi dan cita-cita budaya. Misalnya mitos mengenai
binatang yang mempunyai kekuatan ( Lion King ) atau binatang yang cerdik (
Kancil ) yang dimaksudkan sebagai jembatan antara kemanusiaan dan alam semesta.
Ada mitos pewayangan yang dapat diangkat dalam membuat strategi penentuan merek
suatu produk, seperti tokoh Bima dalam produk Jamu kuat “ Kuku Bima Ginseng”.
Sehingga pemasar dituntut kreatif menggali mitos agar bisa digunakan sebagai
sarana menyusun strategi pemasaran tertentu.
Ritual kebudayaan merupakan kegiatan-kegiatan rutin yang dilakukan oleh
kelompok masyarakat. Ritual Budaya sebagai urutan-urutan tindakan yang
terstandarisasi yang secara periodik diulang, memberikan arti dan meliputi
penggunaan simbol-simbol budaya ( Mowen, 1995).
Ritual budaya bukan sekedar kebiasaan yang dilakukan seseorang, tetapi hal ini
dilakukan dengan serius dan formal, yang memerlukan intensitas mendalam dari
seseorang. Kebiasaan sering tidak serius, kadang tidak pasti dan berubah saat
ada stimulus berbeda yang lebih menarik. Seringkali ritual budaya memerlukan
benda-bendayang digunakan untuk proses ritual, dan inilah yang bisa dibuat oleh
pengusaha menjadi peluang , seperti acara ulang tahun yang biasanya ada lilin,
roti tart, balon, permen, sirup, dan lain-lain. Pesta perkawinan merupakan
ritual budaya juga, sehingga dapat menjadi peluang untuk ‘wedding organizer’
dan persewaan gedung, serta peralatan dan perlengkapan pesta lainnya. Strategi
iklan juga dapat dikaitkan dengan ritual budaya seperti pada tema-tema perkawinan
yang menonjolkan hadiah ‘berlian’ untuk pengantin perempuan, dan produk sarung
untuk ritual keagamaan dan ibadah.
Simbol kebudayaan juga merupakan representasi tertentu dari budaya , secara
umum apa yang dipakai dan dikonsumsi oleh seseorang akan mencerminkan
budayanya. Perusahaan dapat menggunakan nilai-nilai simbolis untuk merek
produknya , misalnya perusahaan otomotif Toyota memberi nama Kijang untuk
kendaraan dengan penumpang keluarga, secara simbolis Kijang ‘ adalah binatang
yang mempunyai kemampuan lari yang sangat cepat dan lincah”.Sementara
perusahaan lain Mitsubishi menciptakan ‘Kuda’. Simbol juga dapat ditunjukkan
dengan warna, seperti warna hitam mempunyai arti formal, biru sejuk, putih
artinya suci, merah simbol berani dsb. Sehingga pemasar menggunakan warna
sebagai dasar untuk menciptakan produk yang berkaitan dengan kebutuhan
simbolis.
BUDAYA POPULER VS BUDAYA LUHUR
Budaya populer merupakan karakteristik budaya
sangat banyak bahkan melintasi budaya tradisional (luhur) yang mengakar dalam
masyarakat. Budaya populer adalah budaya yang menarik massa yang mempunyai
karakteristik ; 1) masuk kedalam pengalaman dan nilai kebanyakan anggota
masyarakat, 2) tidak memerlukan pengetahuan khusus untuk mmahaminya dan 3)
dihasilkan karena mudahnya setiap orang mengakses pada nilai budaya populer.
Sedangkan budaya luhur ( high culture) menghasilkan produk yang bernilai seni
tinggi, karena proses pembuatannya semata-mata didasarkan pada nilai-nilai
estetis (Lukisan, Batik, Patung, Keramik dsb) sedangkan budaya populer
menghasilkan produk dengan keahlian dan ketrampilan yang dapat dibuat secara
massal dengan formula yang baku ( cetakan pabrik ). Aliran musik alternatif
juga menunjukkan budaya populer, juga budaya pakaian ketat yang marak dikenakan
di kalangan remaja putri di Indonesia, begitupun rok mini yang ngetrend tahun
60 – 70-an sekarang sedang ngetrend lagi.
BUDAYA DAN KONSUMSI
Produk mempunyai fungsi, bentuk dan arti .
Ketika konsumen membeli suatu produk mereka berharap produk tersebut
menjalankan fungsi sesuai harapannya, dan konsumen terus membelinya hanya bila
harapan mereka dapat dipenuhi dengan baik. Namun, bukan hanya fungsi yang
menentukan keberhasilan produk . Produk juga harus memenuhi harapan tentang
norma, misalnya persyaratan nutrisi dalam makanan, crispy (renyah) untuk
makanan yang digoreng, makanan harus panas untuk ‘steak hot plate’ atau dingin
untuk ‘ agar-agar pencuci mulut’.Seringkali produk juga didukung dengan bentuk
tertentu untuk menekankan simbol fungsi seperti ‘ kristal biru’ pada detergen
untuk pakaian menjadi lebih putih. Produk juga memberi simbol makna dalam
masyarakat misal “ bayam” diasosiasikan dengan kekuatan dalam film Popeye atau
makanan juga dapat disimbolkan sebagai hubungan keluarga yang erat sehingga
resep turun temurun keluarga menjadi andalan dalam memasak, misal iklan Sasa
atau Ajinomoto. Produk dapat menjadi simbol dalam masyarakat untuk menjadi ikon
dalam ibadat agama.
Budaya merupakan sesuatu yang perlu dipelajari, karena konsumen tidak
dilahirkan spontan mengenai nilai atau norma kehidupan sosial mereka, tetapi
mereka harus belajar tentang apa yang diterima dari keluarga dan
teman-temannya. Anak menerima nilai dalam perilaku mereka dari orang tua , guru
dan teman-teman di lingkungan mereka. Namun dengan kemajuan zaman yang sekarang
ini banyak produk diarahkan pada kepraktisan, misal anak-anak sekarang lebih
suka makanan siap saji seperti Chicken Nugget, Sossis, dan lain-lainnya karena
kemudahan dalam terutama bagi wanita yang bekerja dan tidak memiliki waktu banyak
untuk mengolah makanan.
Kebudayaan juga mengimplikasikan sebuah cara hidup yang dipelajari dan
diwariskan, misalnya anak yang dibesarkan dalam nilai budaya di Indonesia harus
hormat pada orang yang lebih tua, makan sambil duduk dsb. Sedangkan di Amerika
lebih berorientasi pada budaya yang mengacu pada nilai-nilai di Amerika seperti
kepraktisan, individualisme, dsb.
Budaya berkembang karena kita hidup bersama orang lain di masyarakat. Hidup
dengan orang lain menimbulkan kebutuhan untuk menentukan perilaku apa saja yang
dapat diterima semua anggota kelompok. Norma budaya dilandasi oleh nilai-nilai,
keyakinan dan sikap yang dipegang oleh anggota kelompok masyarakat tertentu.
Sistem nilai mempunyai dampak dalam perilaku membeli, misalnya orang yang memperhatikan
masalah kesehatan akan membeli makanan yang tidak mengandung bahan yang
merugikan kesehatannya.
Beberapa perubahan pemasaran yag dapat mempengaruhi kebudayaan, seperti :
1. Tekanan pada kualitas
2. Peranan wanita yang berubah
3. Perubahan kehidupan keluarga
4. Sikap yang berubah terhadap kerja dan
kesenangan
5. Waktu senggang yang meningkat
6. Pembelian secara impulsif
7. Hasrat akan kenyamanan
sumber :
http://buahilmu.wordpress.com/2011/05/18/pengaruh-budaya-dalam-perilaku-konsumen/
